La Vie™ : le futur de la charcuterie
Des emballages tout roses, des produits très attendus, et une communication aux petits oignons : La Vie™ s’est taillé un franc succès sur les étals. Mais son ambition ne s’arrête pas aux bonnes affaires. Romain Jolivet, responsable communication de la marque et donc chef d’orchestre de ces activistes de la blagounette, dévoile la stratégie résolument créative de La Vie pour changer la consommation de charcuterie.
Comment concevez-vous l’image de La Vie et à qui voulez-vous parler ?
Nous avons constaté que tout le monde veut intéresser les flexitariens. Et que les jeunes ont des attentes différentes de celles des générations précédentes : c’est à eux que nous nous adressons avec des messages drôles, inspirants, à la fois « poil à gratter » et intelligents, qui peuvent faire bouger les lignes plus efficacement que les argumentations sérieuses. On a imaginé un univers de cartoon rassembleur, avec une promesse de plaisir, pour casser les codes du végétal. On n’avait pas prévu le grand vilain du cartoon… Il s’est invité avec la mise en demeure que nous ont adressée les lobbys de la viande industrielle. C’est quand même absurde que des gens qui envoient trente-cinq millions de cochons à l’abattoir chaque année trouvent « extrêmement choquante » une affiche rose pour du jambon sans porc ! On a joué à l’arroseur arrosé en tournant leur message en ridicule.
Le jambon, le bacon et les lardons La Vie sont maintenant bien installés dans les rayons. Quels sont vos projets d’avenir ?
On est là pour mettre fin à l’élevage intensif, en réponse à un problème sociétal. Pour ça, il faut lever les freins au passage à l’action. Nous ciblons donc les occasions de consommation, en privilégiant celles des jeunes, avec nos nouveaux sandwiches, les pizzas, les burgers. Nous avons lancé un restaurant virtuel accessible en livraison : c’est une innovation de service qui peut faire switcher les consommateurs. Notre nouvelle chiffonnade est pensée pour l’apéro, et nous travaillons pour la fin de l’année à un « cœur d’assiette » tendance et gourmand. Notre secteur, c’est l’alternative au porc : nous voulons être la plus grande marque de charcuterie sur terre sans faire de mal à une mouche.
C’est alléchant, mais on a l’impression que le chemin du changement est encore long…
Nous nouons des partenariats, par exemple avec Pizza Hut et Sodebo. Il faut être avec eux pour propager le végétal là où la viande s’est glissée ni vue ni connue. Mais tout l’outil industriel a été pensé pour les produits animaux, pour leurs textures, leur viscosité, leur température de fonte, qui n’ont rien à voir avec celles des produits végétaux. Pour chaque nouveauté rendue accessible à grande échelle, il y a des mois de développement technologique et culinaire. Nous avons une vision à long terme qui mise sur de futures innovations de rupture, ce qui nécessite du développement… et la bienveillance de l’État.
Pour aller plus loin :
Le site de La Vie™
